編者按：

一物一碼是DT（數據技術）的一種表現方式。要理解一物一碼的價值，必須先理解什么是大數據？數據幾千年之前都存在，為什么在21世紀變成了最重要的能源，取之不盡、用之不竭，越用越值錢。根本原因在于以互聯網為載體的數據是基于用戶賬戶體系的。所以，我們看到，阿里巴巴掌握了淘寶和支付寶兩個賬戶體系、騰訊掌握了QQ和微信兩個賬戶體系，他們什么數據也沒有給用戶，所有的數據都是用戶基于賬戶體系自動自發創造的，但卻造就了這兩個公司各自5000億美金的市值。

所以，只有以用戶賬戶體系為中心，由用戶自動自發、動態實時創造的數據（原生數據、行為數據、場景數據、交易數據）才是大數據。理解了這一點，我們再來看傳統企業DT時代的變革，就很明白了，每個傳統企業都必須構建一套屬于自己品牌的用戶賬戶體系，也就是用戶數據資產私有化，在此基礎上，傳統企業才能真正的玩轉營銷數字化，當品牌商手中握有大量用戶時，在整體營銷鏈中的話語權也會更強，這有利于在媒介巨頭壟斷的情況下，品牌商掌握更多營銷主動權！

關于消費級物聯網入口的推導邏輯其實相當干練直接，我們認為：“誰能夠最終拉動應用服務，誰就是入口”。

本文提到的消費級物聯網所指的是消費行業相關的物聯網以及更靠近消費者/用戶一端的物聯網市場。

一方面，區別于工業/能源/智慧城市等物聯網市場，我們希望展示出消費級物聯網的一些新趨勢和不同之處；

另一方面，消費級物聯網處于消費行業和物聯網行業的交叉口，具有很好的探索價值。再者，在消費行業受到疫情深度沖擊的當下，探討消費行業的線上、線下融合和其中的非接觸經濟發展機遇具有很大現實意義。

最后，我們希望為投資和資本市場找到這個細分領域的入口以及入口級應用，挖掘投資機會。

一、物聯網的各業務層級

上圖為物聯網行業廣為應用的邏輯/業務層圖例。我們把它整理為一個倒三角的圖例，因為從感知層到應用服務，由于是一個越來越接近終端應用市場的關系，因此我們很容易理解越往上的業務層總市場容量和產值是越來越大的。

第一，感知層可以簡單理解為各類傳感器或者智能終端所處的業務層，例如毫米波雷達，我們的所有穿戴設備等都屬于感知層的終端，感知層存在兩類投資價值比較明確的機會，一是能夠發揮全新作用的傳感器，例如TOF，VR/AR中所應用到新的傳感器等，二是傳感器使用的計算芯片，這里存在國產替代的機會，但本文暫不作展開。

第二，網絡層是也是現在新基建關于5G基礎設施建設的部分，里面相關的投資機會包括NBIOT、LORA、UWB等通訊標準和技術，但在這一塊初創企業很難進入，即使能夠進入也多以項目制為主導，沒有通訊協議和芯片作為抓手，同時應用場景的個性化定制需求高，導致項目很難產生規模化利潤。

這兩年投資比較熱的工業互聯網里面的工業網關、控制器也是屬于網絡層業務。

第三，平臺層以機智云等“云管端”管控中后臺為代表，平臺層一度被賦予了極高的投資期望。一方面是由于平臺層項目向下適配兼容了許多感知層設備和網絡層的協議，形成一定技術門檻。另外由于接入的設備數量龐大，被連接設備的大量日常交互和運維數據都能夠沉淀在平臺上面，平臺對其統一管控，至最后觸發服務收費而形成閉環。

最后，在物聯網和消費物聯網發展到今天我們更確定地發現，真正的應用服務層肯定是未來最有投資回報價值的地方。我們一直圍繞感知層、網絡層和平臺層的各種布局和創新的最后都是為了抓住入口，順藤摸瓜抓住對用戶產生新的有價值的服務市場。但這就像麥肯錫專家對智慧城市的總結一樣：智慧城市的核心不是在于政府和部門投資了多少高科技的硬件，甚至也不是關于里面軟件和平臺有多么的“智慧”，而是智慧城市究竟真正為市民或管理單位提供什么切身的效率提升和服務體驗感知。同理，對于消費級物聯網也是一樣的，作為投資機構我們當然很關注入口究竟在哪里，同時我們更關心入口拉起了什么樣的應用服務，真正滿足消費者或者消費品牌的需求和期望，這個才是項目可持續發展以及做大做強的關鍵。

二、誰能夠最終拉動應用服務，誰就是入口

關于消費級物聯網的入口推導邏輯其實相當干練直接，我們認為“誰能夠最終拉動應用服務，誰就是入口”，據我們分析觀察，消費級物聯網的入口很可能是“一物一碼”。下面我們會進一步舉例并解釋分析。

要了解“一物一碼”之前，我們首先介紹一下主流一物一碼的幾種分類：

1、條形碼：條形碼是最傳統的商品碼，是一種國際通用標準，傳統的ERP和POS機系統是基于條形碼來作為SKU單位進行統計與識別的，在傳統的商品庫存管理和流通上發揮了關鍵作用。

2、二維碼或小程序碼：二維碼或小程序碼雖然也有國際標準，但由于應用場景和應用創新基本就在國內，當中以移動支付的應用實踐最具代表性，因此技術上就非常合適創新應用。例如以往微信、支付寶發行的二維碼或小程序碼標準各不相同，也不互通，但近期它們的支付碼都可以被銀聯支付統一識別，是行業一個標志性的創新可能帶來商業格局變化的案例。

此外，二維碼或小程序碼相比起傳統條形碼在成本沒有明顯劣勢之余，還具有很豐富的其他能力和特性（后面有更多介紹），而且附帶商品信息維度是SKU級別再往下的單個商品級別，是天然的“物碼（一物一碼）”。

3、RFID：最初是用來取代條形碼的，其具有不需要可見光便可識別的能力，常見的應用形式是用RFID和RFID掃碼槍來做庫存盤點、物流監控等，它具有不易腐蝕，可以反復讀寫等優勢，但價格較高，因此RFID在一些明確的應用領域也是有很好的應用前景。

通過本篇的分析，我們希望可以讓大家了解為什么二維碼或小程序碼是更好的“一物一碼”并有可能成為消費級物聯網的入口。

首先，二維碼或小程序碼本身具有唯一性和安全性，基本可以充當一物一碼所必須的防偽溯源的作用，受到認可。

第二，經過數年的基礎應用摸索，以紅牛“二維碼”拉環贏用戶紅包的案例可見，紅包作為應用服務的一種典型，二維碼或小程序碼能夠通過消費者掃碼拉起品牌方需要營銷服務，并通過微信等生態提供一定用戶畫像分析。

第三，經過微信生態的多年發展淬煉和持續開放，現在的二維碼或小程序碼能夠拉起的服務已經遠遠不止于當年的紅包，微店電商、小游戲、CRM會員服務、裂變分銷，甚至很多TOB關于渠道數字化的進階能力都已經完全能夠統一實現。附在商品上面的二維碼或小程序碼便自然而然成了相關應用服務喚醒的拉起者。

綜上，一物一碼（尤其是二維碼/小程序碼）具有豐富的能力，且具備成本低，一碼多掃（兼容 TOB和TOC）的功能，又可以打通用戶生態和數據，是最方便和經濟的物聯入口。

三、一物一碼的應用案例

1、一物一碼在教育出版行業的應用案例

DCG集團是做互聯網+出版的公司，公司主營業務是在出版紙質圖書上面附二維碼（見右下角案例），公司業務覆蓋的圖書品類廣泛，從少兒繪本到K12再到職業教育等。由于傳統紙質圖書無法與消費者產生粘性，公司將一物一碼應用到圖書上，有機會成為與消費者產生關聯的入口，后續可以拉起不僅限于出版社公眾號以外其他的服務，例如名師知識付費、購物商城、考卷答疑解題等，從而開啟圖書作者和出版社的二次商機，同時形成公司商業閉環。

據介紹，公司2019年達到數億元營收，以及數千萬凈利潤，是成熟期的項目。公司的一物一碼業務為其他行業應用產生了示范性效應。

2、一物一碼在醫療行業的應用案例

以科創板公司海爾生物舉例，公司是海爾集團旗下公司，主營業務是做醫療專業低溫存儲載具的高科技企業。近年來一系列疫苗安全問題引起全國人民乃至世界的關注，該公司利用自己主營業務低溫存儲箱作為抓手，利用一物一碼將整條產業鏈打通，實現了每單支疫苗從生產、流通、接種全流程的管理和溯源能力，具有重要的社會及經濟價值。該公司已成為全球第三大醫療低溫存儲高科技企業，是國內該行業市場占有率最高的企業。同樣地，公司已產生規模以上的收入和利潤體量。

3、一物一碼在快消品行業的應用案例

4、一物一碼在酒水行業的應用案例

以省酒石灣為例，在省酒石灣全”網“營銷的進程中，省酒石灣通過一物一碼來抓取終端店主、導購、消費者三端數據，分別建立用戶賬戶體系，實現市場數字化管理，客戶數據收集，營銷精準化，最終實現“銷量提升，粉絲倍增，費用減半”！

在大數據的支撐下，省酒石灣將會持續加速營銷數字化，結合新營銷16字方針（定向鋪市、定點引爆、一地一策、流量共享）與多種掃碼策略（如掃碼第二瓶半價，掃碼第三瓶5倍紅包等）來啟動精準化掃碼互動營銷活動，實現在不同城市、不同時間段掃碼領取不同獎勵，萬千掃碼新玩法，賦能品牌的用戶經營。

5、一物一碼在美妝行業的應用案例

以化妝品品牌活泉為例，對企業當前的經營模式進行深度剖析后，以一物一碼為基礎推出超級導購碼，導購員先掃碼，消費者后掃碼，同時獲得營銷獎勵，以此提升導購員的賣貨積極性，同時提高消費者對品牌的好感度與粘性。不管是導購員還是消費者掃碼，數據都會直接反饋至品牌系統后臺，逐漸構建品牌的導購員數據庫以及消費者數據庫，真正成功打破了信息孤島，賦能品牌精準化營銷。

6、一物一碼在母嬰行業的應用案例

中國恒大集團旗下的母嬰品牌——咔哇熊，利用一物一碼給產品賦碼，關聯防偽碼以及營銷碼，消費者購買產品后掃碼，關注“咔哇熊”微信公眾號便可完成產品真偽查詢，還可以領取高額獎勵，這一流程走下來不僅提供了銷量，而且還成功將精準用戶引導到公眾號，最終構建了自己的用戶賬戶體系，為二次精準營銷做準備。

7、一物一碼在家居建材行業的應用案例

陽光照明通過一物一碼技術改變傳統的營銷模式：啟用“掃碼搶百萬紅包”賦能計劃，在每個產品的包裝袋內賦上獨一無二的可變二維碼，消費者購買產品后，只需打開產品包裝，掃一掃產品上的二維碼（每個碼限掃一次），完善資料便有機會贏取不等額的現金紅包以及商城積分，以此來激勵消費者購買。

在消費者掃碼領紅包的同時，陽光照明借助一物一碼技術讓促銷費用直達終端，完成對消費者的數據監控，并獲取了用戶的原生數據、行為數據、場景數據、流量數據，逐步完善和豐富用戶畫像。另外，通過對消費者掃碼數據的分析，陽光照明可以實時掌握到銷售動態、庫存數據，改變以往月度或者季度提交銷售報表的形式，做到數據準確、及時，方便領導者做市場決策。

實際上，二維碼或小程序在各行各業的應用案例很多，但同時應用效果也很淺。例如紅牛當初通過掃碼領紅包來激勵消費者帶動購買而廣受大眾關注拉開了消費品二維碼賦碼市場帷幕，但本案例在消費者掃碼領紅包后并沒有下一步的玩法，喪失了沉淀用戶和獲取數據的機會。又例如粉絲魔方項目以云煙為應用案例，實踐二維碼防偽和異業交叉導流的效果，拉動率也很低。由此可見在快消案例中，一物一碼多為ToC方面營銷的小玩法，沒有產生閉環，但實際上營銷只是其中調動消費者興趣的手段之一，二維碼或小程序碼作為入口如何能拉起真正順應消費習慣、符合使用場景并促進形成進一步消費閉環的應用服務才是該領域創業創新成功的真正門檻。

根據我們研判，渠道數字化和小程序電商將成為一物一碼在消費市場發揮最大價值和蘊藏最好商業機會的地方。

這里我們也嘗試通過解構巨頭戰略，一窺行業發展方向。我們相信微信是互聯網企業里面最理解一物一碼戰略價值的巨頭之一，原因是小程序建立之初的理想就是為每個場景和每個物件進行賦碼，用戶通過掃碼獲取服務，服務用完即走，因此“一物一碼”也是微信提出的新一年戰略方向。其典型的一個藍圖是通過一物一碼連接消費者觸發小程序電商交易，通過箱碼連接B端觸發商品B2B交易。

四、一物一碼的背后

以大數據賦能品牌精準營銷

在一物一碼的背后，是基于消費者建立的會員系統，一旦用戶掃碼，就會基于微信號和品牌建立起消費者的個人賬戶，幫助品牌統計到消費者的原生數據「是男是女，哪里，年齡」、行為數據「干了什么？參與了什么活動」、交易數據「買了什么？何時買的？買多少」、場景數據「用戶從哪里來，到哪里去？」

商業的本質是綁定客戶關系。如果你購買了一瓶白酒并掃一掃包裝里的二維碼，最終，你拿到紅包的同時，也關注了該白酒品牌的官方微信。那么，最終品牌贏得了一個品牌粉絲，也為下一步再營銷打下基礎，我相信這種效果是每個品牌商都希望得到的。

“一物一碼”的數據積累能力，讓一物一碼體系無形中扮演了天貓、京東都做不到的角色——采集真實的消費數據。長期以來，大家會認為，電商交易平臺掌握著消費數據，其實不然，他們掌握的是下單數據——產品下單者未必是真正的“購買者”或“消費者”。與之對比，類似“開蓋，掃碼得紅包、送積分”這樣的活動，只有真正的最終消費者才會接觸到。“一物一碼”連通的掃碼者。一物一碼系統內的所有消費數據信息，最終都將回流給品牌商，為他們構建大數據引擎。

當酒企有了自己的用戶賬戶體系后，再通過對這些數據的整合優化，將為品牌商未來制定營銷策略提供方向指導。比如說助力企業深度踐行“定向鋪市、定點引爆、一地一策、流量共享”的新營銷16字方針，加快企業布局營銷數據化的進程。具體新營銷16字方針具體內容如下：

1、定向鋪市：拒絕“眉毛胡子一把抓”

在產品鋪市的之前，通過一物一碼后臺數據的分析，根據掃碼數據把零售商進行等級劃分。在產品鋪市時，選擇對的區域、對的產品、對的通路進行定向鋪貨，打造樣板店，力求做出轟動效果；然后，與合作意愿比較強的終端門店進行深度合作，擴大區域市場終端門店的數量與影響力；最后，進行全面鋪市，做深做透區域市場。

2、定點引爆：避免“大水漫灌式營銷”

通過一物一碼后臺的掃碼數據，分析各個區域內動銷較差的零售門店，然后在營銷活動上對其進行高密度投入資源，定點引爆，多點爆破，由點及面，最終實現全面增長。

3、一地一策：因地制宜，差異化營銷

每個地區，根據市場份額、渠道占比、營銷對象類別，從而實施不同的營銷策略。比如某家白酒企業在北京地區的銷量非常不錯，但在廣東地區銷量一直上不來，為刺激廣東地區的產品銷量，開啟廣東地區掃碼中8.88元紅包，最高888元大紅包，北京地區掃碼只送1.88元紅包和積分。“對癥下藥”，快速拉動動銷能力差的地區的銷量。

4、流量共享：跨界營銷，合作共贏

品牌商通過異業聯盟、卡券互通，實現低成本甚至0成本獲取上億流量為我所用。品牌商借助一物一碼，可將聯盟卡券精準投放給流量組合產品，比如說男人在買白酒的同時順帶捎上花生，那么在顧客開蓋掃碼時同時贈送他一張花生的優惠券，順手就把酒企的流量精準引流至花生的品牌商了，通過這種跨界流量共享的方式可以給品牌帶來有效的業績增長。

與此同時，品牌商也能借助米多《新營銷36計》的新營銷打法，打造以用戶體驗為核心，以參與性互動和定制化服務為支撐的創新型營銷生態模式，以數據驅動重構“人、貨、場”，實現用戶的“所見即所得”，實現銷量提升、費用減半、粉絲倍增！